社会化媒体营销为什么会失败？

几天前的Web 2.0 Expo上的一个Panel上，三位社会化媒体方面的专家：Peter Kim、Charlene Li以及Jeremiah Owyang一起讨论了一个非常实际的问题：社会化媒体营销失败的原因以及应该如何应对。 
　　很有意思的是，这三位参与讨论的专家虽然都使用英语，但貌似都有亚洲血统呢。以下是这次Panel中讨论中的一些主要内容：
　　如何让社会化媒体这种文化被接受?
　　(原因1：缺乏来自核心管理层的支持)
　　“无法真正得到企业领导层的支持”被认为是第一个最重要的原因。Charlene Li直言很多企业还没有准备好变革。而她的建议是像企业的管理者证明社会化媒体如何能够帮助实现企业的核心目标。 另外她还提到，好的社会化媒体并不是公司中某一个特定的人，比如Social Media Manager，的事情，而应该成为公司中每个人工作的一部分。
　　Jeremiah Owyang认为相比大型企业来说，在小型的团队中社会化媒体更容易被接受。 他还建议社会化媒体营销在企业中应该以集中+辐射的组织构架呈现：集中的协调并辐射到各个部门进行推动。他还提出了两个很有意思的模式：社会化媒体从边缘慢慢渗透进入企业，并没有太多人为组织协调;社会化媒体是由企业管理者倡导，自上而下推动，但反而忽略了SocialMedia的本质。
　　不过三位讨论者都认同的是：社会化媒体营销要获得长期的成功，必须要得到企业核心管理层的支持。
　　如何让营销活动有更好的效果?
　　(原因2：社会化媒体营销套用“活动”模式)
　　三位讨论者都指出：把社会化媒体营销也当作传统意义上的“营销活动”去执行是完全错误的。Charlene Li说到了社会化媒体的核心是关系和对话，不仅仅是技术和工具。
　　Peter Kim在这里提了一个很实际的问题：上市公司如何平衡社会化媒体营销的特性和每个季度业绩的压力?Jeremiah Owyang认为在短期目标和长期目标之前应该寻找一种平衡，如果企业的营销人员完全放弃短期的营销活动而只关注企业的长期目标也是非常危险的。
　　Peter Kim同意这种看法。但他也说，要改变上市公司营销工作的方式，改变他们对利益相关人和对对手的看法还有很长的路需要走。他说到很多市场营销人员担心社会化媒体营销会完全改变企业营销部门的组织构架。
　　Charlene Li的观点是：市场营销的核心是推广和广告，而社会化媒体其实是可以帮助推广和广告效果的。但在社交网络网站放广告不是一个好主意。